Perfect Diary : six ans après son introduction, la chute vertigineuse d'une icône du maquillage chinois

En ce début d'année 2026, Perfect Diary, la marque phare du groupe Yixian E-commerce, a annoncé son arrivée dans près de 300 magasins Sephora à travers la Chine, couvrant les grandes villes comme Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen. Pour une marque de cosmétiques qui a bâti sa renommée sur le trafic en ligne, cette incursion dans les circuits de distribution haut de gamme représente une tentative de reconstruire une image de marque auprès des consommateurs. Mais ce mouvement intervient alors que l'entreprise, autrefois célébrée comme la fierté nationale du maquillage, traverse une période charnière de son histoire, marquée par des pertes persistantes et une capitalisation boursière en chute libre.

Points clés

• Des pertes qui persistent malgré un premier « bénéfice » ajusté : En 2025, Yixian E-commerce a affiché un bénéfice net ajusté (Non-GAAP) de 8,4 millions de yuans, présenté comme le premier bénéfice annuel depuis son introduction en bourse. Cependant, selon les normes comptables GAAP strictes, l'entreprise a enregistré une perte nette de 92,4 millions de yuans sur l'année. Au premier trimestre 2026, la perte GAAP s'est creusée à 61,93 millions de yuans, et le résultat Non-GAAP est redevenu négatif, à -57,3 millions de yuans.

• Une capitalisation boursière en chute de 98 % : Introduite en bourse en novembre 2020 avec une valorisation atteignant 16 milliards de dollars (environ 100 milliards de yuans) au début de 2021, l'entreprise voit aujourd'hui sa capitalisation stagner autour de 300 millions de dollars (environ 2 milliards de yuans). Ce déclin spectaculaire reflète une redéfinition complète de son modèle économique par les investisseurs.

• Le maquillage, moteur historique, s'essouffle : En 2025, les revenus du maquillage n'ont progressé que de 1,9 %, et au premier trimestre 2026, ils ont chuté de 5 % en glissement annuel. La direction a désormais repositionné cette activité comme un « socle stable », loin des ambitions de croissance initiales.

• Les dépenses marketing repartent à la hausse : Après une période de relative maîtrise, les frais de marketing ont bondi de 33,1 % au premier trimestre 2026, atteignant 737 millions de yuans, soit 72,2 % des revenus. Cette hausse est attribuée à la nécessité d'accroître la notoriété et de faire face à l'augmentation des coûts d'acquisition de clients sur les plateformes en ligne.

• La dépendance aux marques acquises : La croissance du secteur des soins de la peau, qui représente désormais plus de 53 % des revenus, repose principalement sur des marques rachetées comme Galénic (chiffre d'affaires dépassant 1,9 milliard de yuans) et Dr.Wu (croissance de plus de 260 %). L'entreprise n'a pas encore prouvé sa capacité à développer des marques en interne.

• Le pari risqué de Sephora : L'entrée chez Sephora est perçue comme une tentative de redorer son image, mais elle expose la marque à des coûts élevés (marges, personnel, promotions) et à une concurrence féroce avec des marques internationales comme YSL ou Givenchy, mais aussi des marques chinoises haut de gamme établies comme Florasis ou Fangli.

Une perte de repères identitaires : Des anciens employés rapportent que Perfect Diary n'a jamais réussi à créer une identité de marque cohérente. Contrairement à MAC ou Givenchy, dont les codes visuels sont immédiatement reconnaissables, Perfect Diary ne suscite aucune association spécifique chez les consommateurs, ce qui a gravement entravé sa capacité à fidéliser.

Un exode des cadres dirigeants : Depuis 2021, plusieurs hauts responsables, dont le COO Chen Yuwen et le cofondateur Lü Jianhua, ont quitté l'entreprise, suivis par une vague de départs au niveau intermédiaire. Cela a affaibli la structure organisationnelle et la capacité d'exécution.

Analyse approfondie

L'effondrement de Perfect Diary n'est pas simplement le résultat de pertes financières, mais la conséquence d'un changement de paradigme dans l'évaluation des marques de consommation chinoises. À ses débuts, l'entreprise a surfé sur trois vagues successives : le trafic des réseaux sociaux (Xiaohongshu, Douyin), l'afflux massif de capitaux dans le secteur des nouvelles marques, et l'ouverture de la fenêtre d'introduction en bourse à New York pour les entreprises chinoises. Ce triple alignement a permis à Perfect Diary de devenir le « premier titre de la nouvelle consommation », avec une croissance fulgurante des ventes (35 milliards de yuans en 2019) et une valorisation record. Cependant, cette réussite reposait sur un modèle fragile, dépendant de dépenses marketing colossales (40 milliards de yuans en 2021, soit plus de 60 % des revenus) et d'une stratégie de prix bas pour attirer les consommateurs. Dès 2020, les signes de fatigue sont apparus : la pandémie a réduit l'usage du maquillage, la concurrence s'est intensifiée (Florasis a dépassé Perfect Diary lors du 618), et les coûts d'acquisition de clients ont explosé, passant de 80 yuans en 2018 à plus de 200 yuans en 2025. La marque a alors été prise dans un cercle vicieux : pour maintenir ses ventes, elle a multiplié les promotions, ce qui a érodé son image de marque et rendu toute augmentation de prix impossible. Parallèlement, l'entreprise a accumulé des pertes colossales (plus de 6,5 milliards de yuans entre 2020 et 2024), tandis que son cours de bourse s'effondrait. Le virage vers les soins de la peau, amorcé en 2022, est une tentative de diversification bienvenue, mais il repose essentiellement sur des acquisitions, ce qui soulève des questions sur la capacité d'innovation interne. Les investissements en R&D, bien qu'en hausse (39,44 millions de yuans au T1 2026, +74,2 %), restent marginaux comparés aux géants internationaux comme L'Oréal, qui investit plus d'un milliard d'euros par an. Pour l'avenir, Perfect Diary doit relever un défi de taille : prouver qu'elle peut construire une marque durable, capable de rivaliser sur le terrain de la qualité et de l'innovation, et non plus seulement sur le prix. L'entrée chez Sephora pourrait être un test décisif, mais elle ne suffira pas si la marque ne parvient pas à se réinventer en profondeur.

Questions fréquentes

Source: https://www.163.com/money/article/L1VQSG4600258105.html