Macy's повышает прогноз: оборот сети набирает силу

Американская розничная сеть Macy's второй квартал подряд удивляет рынок: сопоставимые продажи растут, а менеджмент впервые за долгое время повышает годовой прогноз. Для сектора универмагов, который годами терял покупателей в пользу маркетплейсов и дискаунтеров, это сигнал, что ставка на реконструкцию магазинов и премиальные бренды начинает окупаться. Разбираем, что именно стоит за цифрами и почему инвесторы пока реагируют сдержанно.

Ключевые факты

• Общий рост сопоставимых продаж на 2,7%. Это главный показатель здоровья розницы: он учитывает только давно работающие точки и не искажается открытием новых магазинов. Рост означает, что трафик и средний чек выросли органически, а не за счёт расширения сети.
• Основной бренд Macy's прибавил 1,1%. Скромнее общего результата, но важно другое: это первые устойчивые признаки оживления в ядре бизнеса, которое долгое время тянуло группу вниз. Драйвером стали так называемые «переосмысленные» магазины, обновлённые в рамках программы разворота.
• Bloomingdale's вырос на 11,3%. Премиальный формат оказался самым сильным активом группы. Ставка на более состоятельного покупателя, готового платить за уникальный ассортимент и сервис, даёт кратный эффект по сравнению с массовым сегментом.
• Bluemercury прибавил 6,2%. Косметическое направление продолжает расти двузначными темпами на волне устойчивого спроса на уход за собой. Для универмагов это важный канал привлечения молодой аудитории, которая иначе уходит в специализированные сети.
• Прогноз по выручке повышен до 21,68–21,83 млрд долларов. Прежний ориентир составлял 21,5–21,75 млрд. Пересмотр вверх сразу после квартала — редкий жест уверенности для компании, находящейся в середине трёхлетней программы трансформации.
• Прогноз по сопоставимым продажам улучшен до 1–1,5%. Ранее ожидался рост в диапазоне 0,5–1,2%. Сдвиг диапазона вверх показывает, что менеджмент видит устойчивость спроса, а не разовый всплеск.
• Прибыль на акцию: 2,15–2,35 доллара против прежних 2,00–2,20. Около 5 центов из этого диапазона приходится на возврат таможенных пошлин. Чистая прибыль квартала составила 169 млн долларов, или 62 цента на акцию, против 87 млн и 31 цента годом ранее.
• 116 млн долларов возвратов пошлин, из них 96 млн — в развитие. Компания решила не пускать эти деньги на временные скидки, а вложить в клиентский опыт и программу разворота. Небольшую часть резерва оставили на случай роста цен на топливо.

Глубокий анализ

История Macy's показательна для всей западной розницы: универмаги десятилетиями проигрывали борьбу за покупателя, но сейчас пытаются найти новую формулу выживания. Ключевая идея программы Тони Спринга — не пытаться конкурировать с маркетплейсами по цене и широте ассортимента, а сделать ставку на качество физического пространства, консультации персонала и продуманную выкладку товара. Именно эти обновлённые точки, по словам руководства, обеспечили основной вклад в рост сопоставимых продаж. Это подтверждает давнюю гипотезу: офлайн-ритейл не умирает, а поляризуется — выживают либо предельно дешёвые форматы, либо те, кто даёт эмоциональный и сервисный опыт.

Второй важный сюжет — расслоение потребителя. Генеральный директор прямо говорит о двух группах: тех, у кого есть свободные деньги и кто хочет участвовать в моде, и тех, кто считает каждую покупку и ищет максимальную выгоду. Bloomingdale's с ростом более чем на 11% обслуживает первую группу, тогда как массовый Macy's вынужден балансировать. Такая двойная стратегия рискованна: она требует разных компетенций, логистики и маркетинга внутри одной группы, но именно она позволяет не терять ни один сегмент.

Решение направить почти все возвраты пошлин на долгосрочные улучшения, а не на скидки, — стратегически смелый шаг. Скидки дают быстрый прирост трафика, но разрушают маржу и приучают покупателя ждать распродаж. Инвестиции в сервис и обновление магазинов работают медленнее, зато создают барьер для конкурентов. Резерв на случай скачков топливных цен показывает, что менеджмент учитывает макроэкономическую неопределённость и не хочет повторять ошибки прошлых кризисов.

Тем не менее реакция фондового рынка — лёгкое снижение котировок на утренних торгах — говорит о том, что инвесторы ждали большего. Причины могут быть в скромном росте выручки: 4,87 млрд против 4,81 млрд годом ранее, то есть менее 2%. Рост прибыли во многом обеспечен разовыми факторами, включая возврат пошлин, а не операционным рычагом. Кроме того, сектор универмагов остаётся под давлением структурных трендов: онлайн-конкуренция, слабый трафик в торговых центрах и высокая чувствительность к потребительским настроениям.

На горизонте года ключевой вопрос — сможет ли рост в обновлённых магазинах масштабироваться на всю сеть. Если да, Macy's может стать редким примером успешного разворота в зрелой рознице и ориентиром для европейских и азиатских универмагов, которые ищут свою формулу выживания. Если нет — улучшение останется локальным успехом нескольких точек и премиального сегмента, а ядро бизнеса продолжит медленно сдавать позиции.

Часто задаваемые вопросы

Почему акции Macy's упали, несмотря на хорошую отчётность? Рынок оценивает не только текущий квартал, но и устойчивость роста. Выручка выросла менее чем на 2%, а часть прибыли обеспечена разовым возвратом пошлин, поэтому инвесторы хотят увидеть подтверждение, что улучшения носят системный характер.

Что такое «переосмысленные» магазины и почему они важны? Это точки, которые компания реконструировала в рамках программы разворота: улучшенный ассортимент, больше консультантов, более наглядная выкладка. Именно они, по данным компании, дали основной вклад в рост сопоставимых продаж, поэтому их тиражирование — главный тест стратегии.

Как возвраты пошлин повлияют на покупателей? Прямых скидок не будет: почти все 96 млн долларов направят на сервис и обновление магазинов. Это значит, что выгода для покупателя проявится не в цене, а в качестве опыта и ассортимента, что должно поддержать лояльность в долгую.

Источник URL: https://www.cnbc.com/2026/09/10/macys-m-q2-2026-earnings.html

Источник URL: https://www.cnbc.com/2026/09/10/macys-m-q2-2026-earnings.html