Livestream-шопинг в США: как TikTok и Whatnot меняют торговлю

Livestream-шопинг, давно завоевавший Китай, стремительно набирает популярность в США. Благодаря таким платформам, как TikTok и Whatnot, американские потребители открывают для себя новый формат покупок, который сочетает развлечение, общение и шопинг в реальном времени. По прогнозам, в 2026 году объем продаж в этом сегменте достигнет $20 млрд, что на 35% больше, чем годом ранее. Но что стоит за этим ростом и как legacy-ритейлеры реагируют на новые вызовы?

Ключевые моменты

• Рост рынка: Ожидается, что в 2026 году объем продаж в сфере livestream-шопинга в США достигнет почти $20 млрд, что на 35% больше, чем в 2025 году. Это значительный рост, но он все еще далек от китайских масштабов, где рынок превысит $1,1 трлн.

• TikTok Shop: Запущенный в 2023 году, TikTok Shop демонстрирует впечатляющие результаты: продажи в первом полугодии 2026 года более чем удвоились по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Количество livestream-сессий выросло на 60%, а общее количество часов трансляций — на 80%.

• Whatnot и оценка в $20 млрд: Платформа Whatnot, основанная в 2019 году, специализируется на аукционах и коллекционных товарах. Ее оценка удвоилась с октября 2025 года, достигнув $20 млрд. Компания утверждает, что является крупнейшей платформой livestream-шопинга в США, и большая часть ее глобальных продаж ($8 млрд в 2025 году) приходится на американский рынок.

• Пример Beachwaver: Косметический бренд Beachwaver, известный своими щипцами для завивки, зарабатывает около $1 млн на TikTok Shop, причем четверть этой суммы приходится на livestream-трансляции. В одном из эфиров компания продала товаров на $8 000 за первые четыре часа, используя интерактивные элементы, такие как аукционы и обещания ведущей сбрить волосы шурину при достижении цели по продажам.

• QVC адаптируется: QVC, классический телемагазин, теперь вещает на TikTok более 200 часов в неделю на семи каналах. Это пример того, как традиционные ритейлеры используют новые платформы для охвата молодой аудитории.

• Китайский опыт: В Китае livestream-шопинг стал неотъемлемой частью суперприложений, таких как WeChat и Alibaba. Китайские потребители используют трансляции как развлечение и источник вдохновения, в то время как в США традиционно эту роль выполняли магазины.

• Проблемы и вызовы: Платформы сталкиваются с проблемами контрафакта и краденых товаров. Комиссионные сборы Whatnot составляют 4-8% от продаж, TikTok — 6%, плюс комиссия за обработку платежей. Кроме того, конкуренция за внимание зрителей становится все более жесткой.

Глубокий анализ

Успех livestream-шопинга в США объясняется несколькими факторами. Во-первых, это смена потребительских привычек: молодое поколение (миллениалы и зумеры) все больше времени проводит в социальных сетях и ищет там не только развлечения, но и возможности для покупок. Во-вторых, livestream-шопинг решает ключевую проблему онлайн-торговли — невозможность "потрогать" товар. Ведущие в прямом эфире демонстрируют продукт, отвечают на вопросы зрителей, создавая эффект присутствия и доверия. Это подтверждает Маршал Коэн из Circana: "Вы не можете потрогать товар, но можете услышать мнение других. Livestream-шопинг восполняет этот недостаток".

Однако американский рынок отличается от китайского. В Китае livestream-шопинг интегрирован в суперприложения, которые уже имеют огромную базу пользователей. В США платформы, такие как TikTok и Whatnot, вынуждены самостоятельно привлекать аудиторию и создавать сообщества. Whatnot делает ставку на нишевые сообщества коллекционеров (Funko Pop, Pokemon cards, кроссовки), что позволяет формировать лояльную аудиторию. TikTok, в свою очередь, использует алгоритмы рекомендаций, которые подбирают контент под интересы пользователя.

Legacy-платформы, такие как Amazon, Walmart и eBay, также предлагают livestream-функции, но им сложно конкурировать с социальными сетями, которые изначально ориентированы на видео и взаимодействие. По словам Марка Юаня, бывшего руководителя eBay Live, "структурно им трудно трансформироваться в платформы, ориентированные на открытие нового контента". Тем не менее, их преимущество — доверие потребителей, накопленное годами работы.

Будущее livestream-шопинга в США выглядит многообещающим, но не безоблачным. Рост популярности приведет к усилению конкуренции, и успех будет зависеть от способности платформ и продавцов создавать уникальный и вовлекающий контент. Кроме того, необходимо решать проблемы с подделками и защитой прав потребителей. В целом, livestream-шопинг становится неотъемлемой частью электронной коммерции, и те, кто адаптируется первыми, получат значительное преимущество.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Чем livestream-шопинг отличается от традиционных телемагазинов, таких как QVC?

Ответ: Основное отличие — в интерактивности и доступности. В livestream-шопинге зрители могут общаться с ведущим в реальном времени, задавать вопросы, участвовать в аукционах. Кроме того, трансляции доступны на мобильных устройствах и в социальных сетях, что привлекает более молодую аудиторию. QVC также адаптируется, но его формат более формализован.

Вопрос: Какие товары лучше всего продаются через livestream-шопинг?

Ответ: Наибольшей популярностью пользуются товары, которые требуют демонстрации и объяснения: косметика, одежда, электроника, коллекционные предметы. Важно, чтобы товар вызывал эмоции и желание купить сразу. На Whatnot особенно успешны коллекционные карточки, фигурки Funko Pop и кроссовки.

Вопрос: Какие риски для покупателей при покупках через livestream?

Ответ: Основные риски — подделки и недобросовестные продавцы. Платформы принимают меры для борьбы с контрафактом, но покупателям следует быть внимательными, проверять рейтинг продавца и читать отзывы. Также важно помнить о комиссиях, которые могут увеличить конечную цену товара.

Источник URL: https://www.cnbc.com/2026/09/01/tiktok-whatnot-livestream-shopping.html

Источник URL: https://www.cnbc.com/2026/09/01/tiktok-whatnot-livestream-shopping.html