美 라이브커머스 시장 급성장, 틱톡·왓낫이 이끈다

미국에서 라이브커머스가 새로운 쇼핑 트렌드로 자리 잡고 있습니다. 틱톡(TikTok)과 왓낫(Whatnot) 같은 플랫폼이 이끄는 이 시장은 2026년 약 200억 달러 규모에 이를 것으로 전망됩니다. 이는 전년 대비 35% 성장한 수치로, 중국에서 이미 대중화된 라이브커머스가 미국에서도 본격적으로 확산되는 신호로 읽힙니다.

핵심 내용

• 틱톡 라이브 커머스의 급성장: 틱톡은 2026년 상반기 라이브 커머스 매출이 전년 동기 대비 2배 이상 증가했다고 밝혔습니다. 라이브 방송 횟수는 60% 이상, 총 라이브 시간은 80% 이상 늘어났습니다. 이는 틱톡숍(TikTok Shop)이 2023년 출범한 이후 빠르게 성장하고 있음을 보여줍니다.

• 왓낫의 가치 평가 200억 달러 돌파: 2019년 설립된 왓낫은 최근 기업 가치가 200억 달러에 도달했습니다. 이는 지난 10월 대비 2배 상승한 수치로, 미국 내 최대 라이브커머스 플랫폼으로 자리매김했습니다. 2025년 글로벌 매출 80억 달러 중 대부분이 미국에서 발생했습니다.

• 큐브이시(QVC)의 디지털 전환: 전통적인 홈쇼핑 채널인 큐브이시는 파산을 겪은 후 디지털 전환에 주력하며 틱톡에서 주당 200시간 이상 라이브 방송을 진행합니다. 틱톡숍 아메리카 전략 이니셔티브 사장 패트릭 놈멘슨은 큐브이시를 "성공적인 판매자"로 평가했습니다.

• 중국과의 격차: 중국의 라이브커머스 시장은 2026년 1조 1천억 달러에 달할 전망입니다. 중국은 2016년 알리바바의 타오바오 라이브 출시 이후 5년 만에 500억 달러를 돌파했습니다. 미국 시장은 아직 초기 단계이지만, 성장 잠재력이 크다는 분석입니다.

• 레거시 마켓플레이스의 도전: 아마존, 월마트, 이베이 등 기존 온라인 마켓플레이스도 라이브커머스 기능을 도입했지만, 소셜 미디어 기반 플랫폼에 비해 비디오 중심 경험이 부족합니다. 이베이 라이브는 "쇼핑을 더 인간적으로 만든다"고 설명하지만, 구체적인 매출은 공개하지 않았습니다.

커뮤니티 중심의 성공 요인: 왓낫은 펀코팝(Funko Pop), 포켓몬 카드, 스니커즈 등 수집품 분야에서 강세를 보이며 커뮤니티 중심 전략을 강조합니다. 왓낫의 최고 수익 책임자 아르만드 윌슨은 "커뮤니티의 문제를 깊이 이해하고 그에 맞는 제품을 만드는 것이 차별점"이라고 말했습니다.

수수료와 위조품 문제: 왓낫은 판매 수수료로 4~8%, 틱톡은 6%에 추가 결제 처리 수수료를 부과합니다. 또한 두 플랫폼 모두 위조품 및 도난 상품 문제에 직면해 있습니다.

시장 전망: 이마케터(eMarketer)에 따르면 미국 라이브커머스 매출은 2026년 약 200억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 이는 중국의 성장 속도에는 미치지 못하지만, 젊은 소비자층을 중심으로 빠르게 확산되는 추세입니다.

심층 분석

미국 라이브커머스 시장의 성장은 단순한 유행을 넘어 소매업의 구조적 변화를 예고합니다. 큐브이시의 사례는 기존 홈쇼핑 업체가 디지털 플랫폼으로 성공적으로 전환할 수 있음을 보여줍니다. 큐브이시는 파산 후 틱톡과 협력하여 새로운 수익원을 창출했으며, 이는 전통 소매업체들이 라이브커머스를 단순한 유통 채널이 아닌 고객 경험의 핵심으로 인식하게 만드는 계기가 되고 있습니다.

또한, 중국과의 비교는 미국 시장의 잠재력을 보여줍니다. 중국의 라이브커머스는 슈퍼앱(Super App)과 결합되어 소비자에게 엔터테인먼트와 쇼핑을 동시에 제공합니다. 미국에서는 아직 이러한 통합이 미흡하지만, 틱톡의 알고리즘과 소셜 기능이 이를 빠르게 따라잡고 있습니다. 글로벌데이터(Globaldata)의 닐 손더스는 미국 소비자들이 매장에서 경험하던 즐거움을 라이브커머스에서 찾기 시작했다고 분석합니다.

그러나 과제도 존재합니다. 라이브커머스의 성공은 알고리즘에 의한 가시성에 크게 의존하며, 경쟁이 심화되면서 노출 확보가 점점 어려워지고 있습니다. 또한 위조품 문제는 소비자 신뢰를 훼손할 수 있는 리스크입니다. 그럼에도 불구하고, 라이브커머스는 온라인 쇼핑의 가장 큰 단점인 '직접 만져보고 느낄 수 없는 점'을 보완하는 역할을 합니다. 시카나(Circana)의 수석 소매 애널리스트 마샬 코헨은 라이브커머스가 "만져보고 느낄 수 없는 온라인 쇼핑의 한계를 극복하는 다리"라고 평가했습니다.

참고 URL: https://www.cnbc.com/2026/09/01/tiktok-whatnot-livestream-shopping.html