ライブコマースが米国で急成長、TikTokとWhatnotが牽引

米国でライブコマースが静かに、しかし確実に勢いを増しています。中国では2016年のTaobao Live開始以来、爆発的に普及してきたこの販売形態が、今、TikTokやWhatnotといった新興プラットフォームによって米国市場でも主流になりつつあります。2026年には米国のライブコマース市場は前年比35%増の約200億ドルに達すると予測され、小売業界の新たな常識として定着しつつあります。

核心内容

• TikTokライブでの販売が好調：ヘアアイロンブランド「Beachwaver」は、2026年上半期のTikTok Shop売上の約4分の1をライブ配信から獲得。7月下旬の4時間のライブでは約8000ドル（約120万円）の売上を記録しました。

• Whatnotが評価額200億ドルに到達：2019年創業のライブコマースプラットフォーム「Whatnot」は、コレクティブルやノベルティを中心に急成長し、評価額を200億ドルにまで引き上げました。CNBCの「Disruptor 50」でも8位にランクインしています。

• QVCがTikTokに参入：かつてテレビ通販の王者だったQVCは、破産手続きを経てデジタルシフトを加速。現在はTikTok上で週200時間以上のライブ配信を行い、成功事例として注目されています。

• 中国市場の圧倒的規模：中国のライブコマース市場は2026年に1兆1000億ドル超に達する見込み。一方、米国はその約2%に過ぎず、まだ成長余地が大きいと言えます。

• オークション形式の広がり：Whatnotはリアルタイム入札が中心ですが、TikTokも2026年1月にライブオークション機能を導入。エンターテインメント性が購買意欲を刺激します。

• 大手ECモールも追随：Amazon、Walmart、eBayもライブコマース機能を提供していますが、動画ファーストの設計ではないため、新興プラットフォームほどの勢いはありません。

• 課題も顕在化：偽造品や盗品の問題、販売手数料（Whatnotは4〜8%、TikTokは6%＋決済手数料）、アルゴリズムへの依存など、課題も少なくありません。

深層分析

米国におけるライブコマースの成長は、単なる販売チャネルの多様化ではなく、小売業の構造変化を象徴しています。従来のECは「検索して購入」という能動的行動が前提でしたが、ライブコマースは「視聴して衝動的に購入」という受動的体験を提供します。これは、テレビショッピングのQVCが確立したモデルの現代版であり、ソーシャルメディアのエンゲージメントとリアルタイムの双方向性を融合させたものです。

特に注目すべきは、若年層の行動変化です。Z世代やミレニアル世代は、商品を「探す」よりも「発見する」ことを好み、ライブ配信のエンターテインメント性が購買のきっかけとなっています。また、インフルエンサーやホストとの信頼関係が購入決定に大きく影響する点も、従来のECとは異なる特徴です。

しかし、中国との差は歴然としています。中国ではWeChatやAlibabaのスーパーアプリにライブコマースが統合され、日常の一部となっています。一方、米国ではプラットフォームが分断されており、視聴者の獲得競争が激化しています。今後は、AIを活用したパーソナライズ配信や、AR技術による試着体験などが差別化の鍵となるでしょう。

また、大手ECモールがライブコマースに本格参入すれば、市場はさらに拡大する可能性があります。しかし、構造的にコンテンツファーストへの転換が難しいという指摘もあり、新興プラットフォームの優位性は当分続くと見られます。

よくある質問

Q: 米国でライブコマースは本当に普及するのでしょうか？ A: はい、eMarketerの予測では2026年に約200億ドル規模に達します。TikTokやWhatnotの成長が顕著で、若年層を中心に認知度が高まっています。ただし、中国のような爆発的成長には時間がかかるでしょう。

Q: ライブコマースで購入する際の注意点は？ A: 偽造品や不良品のリスクがあります。購入前に販売者やホストの評価を確認し、プラットフォームの返品ポリシーを把握しておくことが重要です。また、衝動買いを防ぐため、予算を決めてから視聴するのも一つの方法です。

Q: 個人でもライブコマースで販売できますか？ A: 可能です。TikTokやWhatnotでは個人販売者も受け付けており、初期費用はほとんどかかりません。ただし、手数料や配信の労力を考慮し、ニッチな商品やコミュニティをターゲットにすると成功率が高まります。

参考 URL: https://www.cnbc.com/2026/09/01/tiktok-whatnot-livestream-shopping.html