完美日记、上場6年で時価総額98%減…セフォラ進出で再起なるか

中国の国産コスメブランド「完美日记（パーフェクトダイアリー）」を展開する逸仙電商（イーシャン・イーコマース）が、2026年に入り、中国国内のセフォラ約300店舗への展開を発表しました。かつて「中国のロレアル」を目指し、新消費ブランドの旗手として時価総額160億ドル（約1,000億元）を誇った同社ですが、現在の時価総額は約3億ドル（約20億元）と、ピーク時から98%以上も減少しています。上場から6年、業績は改善傾向にあるものの、GAAPベースでは依然として赤字が続いており、今回のセフォラ進出は、オンライン偏重から脱却し、ブランド価値の再構築を図るための布石と見られています。

核心内容

• セフォラ進出の狙い: 完美日记は、北京・上海・広州・深圳などの主要都市を含む中国国内のセフォラ約300店舗に製品を投入します。オンライン中心だった販路を、高級化粧品を扱う実店舗に拡大することで、消費者との接点を増やし、ブランドイメージの向上を目指します。

• 業績の二面性: 逸仙電商の2025年通期の売上高は43億元（前年比26.7%増）、売上総利益率は78.2%と改善しました。しかし、これはNon-GAAPベースの話で、GAAPベースでは9,240万元の純損失を計上。2026年第1四半期もGAAP純損失は6,193万元に拡大し、Non-GAAPでも5,730万元の赤字に転落しています。

• マーケティング費用の再膨張: 2026年第1四半期のマーケティング費用は7.37億元（前年比33.1%増）と、売上高に占める割合は72.2%に達しました。これは、消費者への認知度向上とECプラットフォームの広告費高騰に対応するためで、その結果、営業キャッシュフローは9,000万元のマイナスに転じています。

• 彩妆（カラーメイク）事業の失速: 彩妆事業は2025年の売上高が前年比1.9%増とほぼ横ばいで、2026年第1四半期には5%減とマイナス成長に転じました。かつての成長エンジンは失速し、経営陣は彩妆を「安定基盤」と位置付ける一方、成長の柱はスキンケア事業に移行しています。

• スキンケア事業への依存: スキンケア事業は2025年に売上高22.8億元（前年比63.5%増）と好調で、売上高全体の53%を占めるまでに成長。2026年第1四半期にはその比率は56.2%に達し、グループの利益を下支えしています。しかし、成長の多くは買収したブランド（コランリ、ダルフ）によるもので、自社開発による成長ではありません。

研究開発投資の限界: 逸仙電商は2020年以降、累計7億元以上の研究開発費を投じていますが、2026年第1四半期の研究開発費は3,944万元（前年比74.2%増）と、売上高に占める割合はまだ低く、国際的な美妆大手（ロレアルは年間10億ユーロ規模）と比較すると、その規模と蓄積は不十分です。

創業メンバーの離脱: 2021年には共同創業者の陳宇文氏がCOOを辞任し、2022年には呂建華氏も退社。さらに、副社長や物流・コンテンツ・マーケティング責任者など、中核人材の大量離脱が相次ぎました。組織の求心力低下が懸念されます。

時価総額の暴落: 2020年11月の上場直後、株価は急騰し、時価総額は一時160億ドルに達しましたが、現在は約3億ドルと、ピーク時の2%未満にまで落ち込んでいます。市場は、同社の成長モデルに疑問を呈し、バリュエーションを根本から見直した形です。

深層分析

完美日记の凋落は、中国の新消費ブランド全体に警鐘を鳴らす出来事です。同社の成功は、小紅書（RED）や抖音（Douyin）といったプラットフォームの流量（トラフィック）红利と、KOL（キーオピニオンリーダー）を活用したマーケティング、そして「大牌平替（高級ブランドの代替品）」というポジショニングに依存していました。しかし、これらの手法は競合他社も容易に模倣でき、流量コストの高騰とともに優位性を失いました。特に、2020年以降のパンデミックによるメイク離れや、花西子（フローラシス）などの新興ブランドの台頭、国際ブランドの価格帯引き下げにより、「完美日记」の低価格戦略は通用しなくなりました。

現在の経営陣は、スキンケア事業へのシフトとセフォラ進出によって、ブランドの高級化と収益構造の転換を図っていますが、課題は山積しています。まず、スキンケア事業の成長は買収に依存しており、自社でのブランド育成能力が証明されていません。また、セフォラ進出は、高級ブランドとの競争や、オンラインとは異なる顧客層への対応、そして高い出店コストなど、新たなリスクを伴います。特に、マーケティング費用率が70%を超える中で、実店舗運営のコストを吸収できるかは疑問です。

さらに、完美日记のブランド認知は「安くて良い」というイメージに固定化されつつあり、価格帯を引き上げることが難しい状況です。かつて社内からも「ブランドの一貫性がない」との指摘があったように、ブランドストーリーの構築に失敗したことが、今回の苦境の根本原因と言えるでしょう。

参考 URL: https://www.163.com/money/article/L1VQSG4600258105.html