Pop Mart : la chute d'un géant du jouet, et après ?

En 2025, Pop Mart semblait invincible. Grâce à son personnage phare Labubu, le géant chinois du jouet de collection a conquis le monde, enregistrant une croissance spectaculaire de ses revenus. Mais en 2026, la réalité a rattrapé l'entreprise. Au premier semestre, les revenus ont augmenté de 23,8 % par rapport à l'année précédente, mais cette performance est loin des attentes des investisseurs. Le cours de l'action a chuté de plus de 50 % par rapport à son sommet d'août 2025. Que s'est-il passé ? Décryptage d'une chute aussi rapide que l'ascension a été fulgurante.

Les points clés : un ralentissement brutal

• Des revenus décevants malgré une croissance apparente : Au premier semestre 2026, Pop Mart a généré 171,7 milliards de yuans (environ 22 milliards d'euros) de revenus, soit une hausse de 23,8 % sur un an. Le bénéfice net ajusté a atteint 51,6 milliards de yuans, avec une marge nette de 30 %. Pourtant, ces chiffres sont inférieurs aux prévisions du marché, provoquant une chute de 3,06 % de l'action le jour de la publication des résultats.

• Le déclin des ventes à l'international : Le moteur de la croissance de 2025, le marché étranger, a vu ses revenus chuter de 11 % au premier semestre 2026. Les Amériques, qui avaient été le fer de lance avec une multiplication par sept de leurs revenus en 2025, ont enregistré une baisse de 16,5 % malgré l'ouverture de 22 nouveaux magasins. L'Asie-Pacifique a également reculé de 9,7 %. Seule l'Europe et les autres régions ont connu une légère croissance de 5,9 %.

• Labubu, le héros déchu : Le personnage qui a propulsé Pop Mart sur le devant de la scène mondiale, Labubu (de la famille THE MONSTERS), a vu ses revenus chuter de 7,5 % au premier semestre, à 44,5 milliards de yuans. Bien qu'il reste le premier IP de l'entreprise, son déclin symbolise la fin d'une époque.

• Des stocks qui s'accumulent : La forte croissance de 2025 a conduit à des prévisions de vente trop optimistes. Les stocks sont passés de 54,73 milliards de yuans à 61,02 milliards, et la rotation des stocks est passée de 123 jours à 201 jours. Un signe clair de déséquilibre entre l'offre et la demande.

• Une reconnaissance des difficultés par la direction : Le PDG, Wang Ning, a admis que l'entreprise avait sous-estimé les défis de 2026. Il a déclaré que l'objectif de croissance de 20 % pour l'année serait probablement manqué. Il a également souligné que l'année 2025 avait été "une année où les problèmes étaient cachés par la croissance", avec des lacunes opérationnelles dans la chaîne d'approvisionnement, la gestion des magasins et le personnel.

• La difficulté de remplacer Labubu : Pop Mart a accéléré le lancement de nouveaux IP, mais aucun n'a rencontré le même succès. Le personnage "Xingxingren" (ou "Star Person") a connu une croissance fulgurante de 580 % au premier semestre, devenant le deuxième IP de l'entreprise, mais ses revenus ne représentent que 60 % de ceux de THE MONSTERS. D'autres nouveaux IP comme Supertutu ou "Merodi après l'école" ont été lancés avec un accueil tiède.

• Un plan d'ajustement pour 2026 : Pop Mart a déclaré que 2026 serait une "année d'ajustement", avec un focus sur la qualité plutôt que la quantité, la résolution des problèmes de stocks et l'amélioration de l'expérience client. L'entreprise prévoit également de renforcer son IP phare Labubu avec de nouveaux produits et un film avec Sony Pictures.

Analyse approfondie : au-delà de Labubu, une crise de modèle ?

La chute de Pop Mart n'est pas simplement due à la désaffection pour Labubu. Elle révèle les fragilités structurelles d'une entreprise qui a connu une croissance exponentielle en s'appuyant sur un seul produit. Le phénomène Labubu était un "coup de chance" selon les propres termes du PDG, alimenté par un engouement viral sur les réseaux sociaux et des célébrités comme Rihanna ou Beckham. Mais cette dépendance à un effet de mode est risquée. Les consommateurs, surtout en Occident, se lassent rapidement des tendances. De plus, l'entreprise a négligé les fondamentaux : la formation de ses équipes, la gestion de la chaîne d'approvisionnement et l'expérience client. Les magasins étaient souvent en rupture de stock, les files d'attente interminables, ce qui a nui à la marque à long terme.

Le défi est désormais de diversifier le portefeuille d'IP pour ne plus dépendre d'un seul personnage. Pop Mart a tenté de lancer de nouveaux IP, mais le marché est saturé et les consommateurs sont fidèles à Labubu. L'échec relatif de Supertutu et d'autres montre qu'il est difficile de reproduire le succès. L'entreprise doit également faire face à une concurrence accrue sur le marché mondial du jouet de collection, avec des acteurs comme Funko ou des marques locales émergentes.

L'avenir de Pop Mart dépendra de sa capacité à transformer son "année d'ajustement" en une refonte stratégique durable. Il ne s'agit pas seulement de lancer de nouveaux produits, mais de construire un écosystème de marque solide, avec des expériences immersives, des produits dérivés variés et une présence internationale équilibrée. Le partenariat avec Sony pour un film d'animation est un pas dans cette direction, tout comme l'expansion des zones thématiques dans ses parcs à thème. Cependant, ces initiatives prendront du temps avant de générer des revenus significatifs. En attendant, les investisseurs restent sceptiques, et le titre pourrait continuer à baisser si les résultats ne s'améliorent pas au second semestre.

Questions fréquentes

Pop Mart est-il en faillite ? Non, Pop Mart reste une entreprise rentable avec une marge nette de 30 %. Cependant, elle traverse une phase de ralentissement et doit s'adapter à un marché moins porteur. La baisse du cours de l'action reflète les inquiétudes des investisseurs sur sa croissance future.

Pourquoi Labubu a-t-il perdu de sa popularité ? Comme toute tendance, l'engouement pour Labubu s'est essoufflé. La nouveauté s'est dissipée, et les consommateurs se tournent vers d'autres produits. De plus, la surproduction et la disponibilité accrue ont réduit l'effet de rareté qui stimulait la demande.

Quel est le prochain grand IP de Pop Mart ? Pour l'instant, "Xingxingren" (Star Person) semble être le plus prometteur, avec une croissance de 580 %. Cependant, il est encore loin derrière Labubu en termes de revenus. Pop Mart mise aussi sur de nouveaux lancements et des collaborations, mais le succès n'est pas garanti.

Source: https://mp.weixin.qq.com/s/3vh3C3xpns84QpD88HvVow