Shopping en direct : TikTok et Whatnot transforment le commerce américain

Le shopping en direct, déjà un phénomène massif en Chine, gagne du terrain aux États-Unis grâce à des plateformes comme TikTok et Whatnot. Ce format, qui combine divertissement et achat en temps réel, séduit de plus en plus de consommateurs et de marques. Décryptage d'une tendance qui pourrait bien redéfinir le commerce en ligne américain.

Ce qu'il faut savoir

• Croissance fulgurante : Le marché américain du livestream shopping devrait atteindre près de 20 milliards de dollars de ventes en 2026, soit une hausse de 35 % sur un an, selon eMarketer. TikTok a vu ses ventes via le live doubler au premier semestre 2026, avec une augmentation de 60 % du nombre de sessions et de 80 % des heures de diffusion.
• TikTok en tête : Lancée en 2023, TikTok Shop a rapidement conquis les marques. Beachwaver, par exemple, a réalisé environ 8 000 $ de ventes en quatre heures lors d'un live en juillet, et un quart de ses ventes TikTok Shop provient de sessions en direct. QVC, le géant du télé-achat, diffuse désormais plus de 200 heures de live par semaine sur TikTok, preuve que les acteurs traditionnels s'adaptent.
• Whatnot, le spécialiste des enchères : Fondée en 2019, Whatnot s'est d'abord concentrée sur les objets de collection (Funko Pop, cartes Pokémon, sneakers). La plateforme, valorisée 20 milliards de dollars, revendique 8 milliards de dollars de ventes mondiales en 2025, majoritairement aux États-Unis. Ses enchères en direct attirent des milliers de spectateurs simultanés.
• Un nouveau rapport au shopping : Contrairement au modèle chinois, où le live est intégré dans des super-apps comme WeChat ou Alibaba, le marché américain découvre ce format. Les jeunes consommateurs y voient un moyen de découvrir des produits de manière ludique et interactive, comblant le manque de contact physique avec les articles.
• Les défis à relever : La contrefaçon et les produits volés restent des problèmes majeurs sur ces plateformes. De plus, les commissions (4 à 8 % sur Whatnot, 6 % sur TikTok) et la concurrence accrue pour capter l'attention des utilisateurs compliquent la tâche des vendeurs.

Analyse approfondie

L'essor du livestream shopping aux États-Unis marque un tournant dans le e-commerce. Alors que la Chine a adopté ce format depuis 2016 avec Taobao Live, les États-Unis commencent seulement à en mesurer le potentiel. Ce décalage s'explique par des différences culturelles : les consommateurs américains ont longtemps privilégié les magasins physiques pour l'expérience et l'inspiration. Mais l'arrivée de TikTok, avec son algorithme puissant et sa base d'utilisateurs massive, change la donne. Les marques, grandes ou petites, y voient une opportunité de toucher une audience engagée en temps réel.

Ce qui distingue TikTok et Whatnot des marketplaces traditionnelles comme Amazon ou eBay, c'est leur approche "content-first". Elles créent des communautés autour de centres d'intérêt communs, ce qui favorise la confiance et l'engagement. Comme le souligne Eric Pagan, un vendeur actif sur les deux plateformes, les spectateurs deviennent des amis, et cette relation est la clé du succès. Les géants historiques, eux, peinent à se réinventer, freinés par leur structure et leur modèle économique.

L'avenir du livestream shopping aux États-Unis semble prometteur, mais il devra surmonter plusieurs obstacles. La régulation, la lutte contre la contrefaçon et la saturation potentielle du marché sont autant de défis. Néanmoins, avec des prévisions de croissance à deux chiffres et l'engouement des jeunes générations, ce format pourrait bien devenir un pilier du commerce en ligne américain, à l'instar de ce qui s'est passé en Chine.

Questions fréquentes

Le livestream shopping est-il réservé aux produits de collection ? Non, même si Whatnot a commencé avec les objets de collection, la plateforme s'est diversifiée. Aujourd'hui, on y trouve de la mode, des sneakers, des produits de beauté et bien plus. TikTok, de son côté, propose une large gamme de produits, des accessoires de mode aux appareils électroniques.

Quels sont les avantages pour les consommateurs ? Le livestream shopping offre une expérience interactive : on peut poser des questions en direct, voir le produit sous différents angles et bénéficier de promotions exclusives. Cela compense l'impossibilité de toucher l'article, comme le souligne Marshal Cohen de Circana.

Comment les marques peuvent-elles se lancer ? Les marques peuvent créer leurs propres sessions de live ou collaborer avec des créateurs de contenu. TikTok et Whatnot proposent des outils pour faciliter ces partenariats. Il est essentiel de soigner la qualité de la diffusion et d'interagir avec l'audience pour bâtir une communauté fidèle.

Source: https://www.cnbc.com/2026/09/01/tiktok-whatnot-livestream-shopping.html